作者 | 吴晓宇
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中国潮玩的这把火，在(zài)海外越烧越旺。
上月中旬，韩国泡泡(pào pào)玛特停止了 Labubu 在线下店铺的销售(xiāo shòu)，原因是担心潜在的安全事故。英国🇬🇧的(de)盛况也不遑多让。泡泡玛特(mǎ tè)门前多次发生斗殴，为的就是抢(qiǎng)到一个小小的 Labubu。
各种中国潮玩开售即(jí)秒光的情况下，海外的粉丝(fěn sī)们也开始寻找一些新门路。线下(xiàn xià)店抢不到心爱💗的款式，那就(jiù)跑到国内的销售平台抢玩偶(wán ǒu)、抢配件甚至是抢娃衣。在这种(zhè zhǒng)狂热的氛围下，中国潮玩公司出海(chū hǎi)抢地盘，几乎成为一种必然。
海外粉丝(fěn sī)为了 Labubu 排起长龙（图源：大公文汇网(wǎng)）
如果说 2021 年是潮玩出海的 1.0 时代(shí dài)，那么今年奔向海外市场的潮(cháo)玩厂商正在实现几何倍数的增长(zēng zhǎng)，步入了 2.0 时代。日韩、东南亚和欧美(ōu měi)，这些地区的潮玩市场早已挤满(jǐ mǎn)了中国公司，各家厂商似乎正在把(bǎ)国内激烈厮杀的故事重演一遍。
娱乐(yú lè)资本论与多家潮玩厂商交流后发现(fā xiàn)，几乎每家公司都有相同的感受(gǎn shòu)，那就是潮玩出海越来越“卷”了。
这种(zhè zhǒng)内卷覆盖了潮玩生产和(hé)推广的每一个环节，包括产品的(de)形态创新、TikTok 直播带货和潮玩周边(zhōu biān)附属品。内卷之下，每一家潮玩厂商(chǎng shāng)都开足了马力，在这三个方面(fāng miàn)寻找新的机会和创新点。
内(nèi)卷带来的不只是无脑押注，也(yě)有慎之又慎。
东南亚依旧是潮玩出海(chū hǎi)最火热的一块市场，但泰国、越南(yuè nán)市场都在短短一年之间发生了(le)巨大的变化，产生了诸多利空因素(yīn sù)。欧美市场有着类似的问题和困境(kùn jìng)。这些不利因素使得潮玩公司冷静下来，思考是否(shì fǒu)应该如此快速且不计任何代价地(dì)进入海外市场。
# 本文已采访六位相关(xiāng guān)人士，他们也是「娱乐资本论」2025 年采访(cǎi fǎng)的第 350-355 位采访对象
出海潮显现(xiǎn xiàn)，搪胶毛绒带动产品形态创新
2020 年之前(zhī qián)，泡泡玛特、52TOYS 和 TOPTOY 等一批潮玩公司扎根(zhā gēn)海外市场，让外界见识到了潮(cháo)玩出海和文化出海的意义。不过(bù guò)，主流的潮玩公司出海大潮却(què)集中在 2023 年之后。
杰森娱乐集团董事长(dǒng shì zhǎng)林俊告诉娱乐资本论，他们就是在 2023 年(nián)才开始涉足出海业务。2020 年之前，他们(tā men)已经注意到了部分潮玩公司在(zài)做出海业务。但在当时，杰森娱乐(yú lè)的潮玩业务在国内还处于(chǔ yú)高速增长阶段，他们需要稳定住国内(guó nèi)市场之后，再谋求出海。2023 年，人们可以(kě yǐ)正常地返回办公室工作，杰森娱乐看到(kàn dào)了出海的良机。
杰森娱乐出海潮(hǎi cháo)玩产品
如果要对潮玩出海的(de) 1.0 时代和 2.0 时代进行区分，最好的标准(biāo zhǔn)是什么？在小娱看来，产品形态是(shì)最直观的一条分界线。上一个潮玩(cháo wán)出海时代，所有的公司都在做(zuò) PVC 塑料玩偶。而今天，搪胶毛绒玩偶几乎(jī hū)制霸了所有潮玩公司的生产线。
与(yǔ)小娱交流的几乎所有厂商都提到(tí dào)，搪胶毛绒玩具是中国潮玩公司们打开(dǎ kāi)海外市场的一柄利器。搪胶毛绒玩具(máo róng wán jù)结合了搪胶面部的精细表情刻画(kè huà)和毛绒身体的柔软触感，既满足(mǎn zú)了消费者对于视觉美感的需求，又(yòu)提供了治愈性的触感体验。
52TOYS 蜡笔小新(là bǐ xiǎo xīn)大尾巴搪胶脸毛绒系列（图源：52TOYS 官博(guān bó)）
HiTOY 相关人士告诉小娱，全球潮玩市场正在(zhèng zài)经历“玩具年龄段全覆盖”趋势，但不同(bù tóng)区域的情绪诉求存在明显差异。国内(guó nèi)用户更是在乎潮玩的收藏价值性(xìng)和把玩性，而海外用户更注重(zhù zhòng)潮玩的“社交货币”功能。显然，搪胶毛绒玩具(máo róng wán jù)所能提供的情绪价值，足以令(lìng)它成为当下海外年轻人中的时尚(shí shàng)单品。
深耕潮玩市场多年的小昭（化名(huà míng)）告诉小娱，毛绒制品在全球市场的(de)热度非常高。海外的年轻人们逐渐(zhú jiàn)开发出搪胶毛绒潮玩的各种新奇(xīn qí)的玩法，尤其是被各路明星带火(dài huǒ)的挂包玩法。借着社交货币和时尚(shí shàng)单品的身份，搪胶毛绒潮玩在海外(hǎi wài)火得一发不可收拾。
当下潮玩出海赛道的(de)内卷程度，是不会让搪胶毛绒玩具的(de)先行者安稳地躺在功劳簿上睡💤大觉(shuì dà jué)。各家厂商一方面在不断改进搪胶毛绒的(de)制作工艺，同时也在探索全新的(de)产品形态，力求争取各个垂类的用户(yòng hù)。
触感是搪胶毛绒为消费者提供情绪(qíng xù)价值的核心。现在，一些厂商又把(bǎ)产品形态的改进方向，瞄准了嗅觉(xiù jué)。初创公司 FUFUSOUL 主打产品是“小怪兽”香氛潮(cháo)玩。产品主要的卖点是毛绒本身(běn shēn)的触感配合玩偶体内散发出的香气(xiāng qì)，形成更深层次的治愈和陪伴感(gǎn)。
FUFUSOUL ZOO 系列（图源：FUFUSOUL 官博）
尽管 FUFUSOUL 还没有实现出海(chū hǎi)，但这款产品已经在海外潮玩玩(wán wán)家中建立起了一定的认知程度(chéng dù)。FUFUSOUL 品牌🃏主理人杨高晓接受采访时表示(biǎo shì)，他们曾在上海浦东机场开设了香氛(xiāng fēn)潮玩的快闪店，接待了大批(dà pī)外籍消费者。
外国游客从 Instagram 或者 TikTok 上接触到(dào)了 FUFUSOUL 的信息，特意从海外飞到(dào)上海来购买。这些都证明了创新(chuàng xīn)产品形式的潮玩产品极易吸引(xī yǐn)海外受众。
快速孵化 TikTok 直播间，东南亚日本受阻(shòu zǔ)
除了产品形态之外，出海的潮玩(wán)企业另外一个内卷的方向则是(shì)线上直播带货。Labubu 能够在海外形成(xíng chéng)如此疯狂的销售势头，离不开 TikTok 传播模式(mó shì)的助力。
2024 年一整年，Lisa、蕾哈娜、Central Cee 和(hé)贝克汉姆等一系列明星在社交媒体上(shàng)晒出了他们的 Labubu，不断推高着(zhe)泡泡玛特当家明星产品的人气。 3.0 系列(xì liè)首发当天，TikTok 上出现了不少有关 Labubu 玩偶(wán ǒu)的病毒传播视频，进一步覆盖了喜爱💗潮玩(cháo wán)的人群。
Labubu 短视频内容疯转的同时(tóng shí)，各个 TikTok Shop 直播间在 8 小时之内就实现了(le) 150 万美元的 GMV。在 TikTok 强势的热度穿透之下(zhī xià)，泡泡玛特的 App 也在当时冲上了(le)美区 App Store 的第一名，并让 Labubu 的热度一直(yì zhí)维持到今天。
这一整套流程彰显了(le) TikTok 营销链路的威力。TikTok 营销链路其实非常简单(fēi cháng jiǎn dān)。平台为商家提供了一个从种草🌱(zhòng cǎo)到视频卖货的一站式快速通道。许多潮玩(cháo wán)厂商通过这套模式构筑起自己的(de)内容生态。一个没有顶级 IP 的商家，也(yě)能通过 TikTok 找到属于自己的客群并(bìng)快速起量。
TikTok Shop（图源：dataiads）
大量潮玩厂商利用这种(zhè zhǒng)已经被验证的商业模式，循序渐进地在(zài)海外推广他们的产品。林俊向娱乐资本论(zī běn lùn)透露，公司已经在 TikTok 上孵化了几十个(jǐ shí gè)账号，覆盖多个国家和地区。
这些 TikTok 账号(zhàng hào)有些是以个人名义创立的，有些(yǒu xiē)是以杰森娱乐官方名义创立的。它们(tā men)都可以开播进行直播带货，售卖商品(shāng pǐn)仅限于杰森娱乐旗下的卡牌🃏和周边产品(zhōu biān chǎn pǐn)。
一些厂商则有着不同的规划。一位(yī wèi)潮玩公司 TikTok 直播运营小白（化名）告诉小娱(xiǎo yú)，他们的 TikTok 直播间还在不断进行测试(cè shì)，希望可以打造诸多有趣的玩法，为(wèi)用户带来良好的观看体验。相比之下，销售(xiāo shòu)数字不是他们首要关心的东西。
Tiktok 直播(zhí bō)不是万能的。火凤资本的陈悦天告诉(gào sù)小娱，在东南亚和日本市场，直播带货(dài huò)的发展都不太顺利。
东南亚市场(shì chǎng)由于客单价的原因，直播带货其实(qí shí)很难做起来。日本市场则是线下(xiàn xià)消费过于发达，消费的线上购买(gòu mǎi)习惯还没养成。今年 6 月，TikTok Shop 在日本(rì běn)上线，客诉率居高不下。潮玩厂商如果想要(xiǎng yào)在这两块市场开展 TikTok 直播带货业务，显然(xiǎn rán)是难上加难。
娃衣生意火爆，厂商着力开发(kāi fā)个性配件
潮玩市场的崛起往往会(huì)带来配套产业的快速发展，并跟(gēn)随着消费市场的需求在不断变化。今年(jīn nián)上半年，潮玩相关产业增长势头最明显的(de)是周边配件产品。东南亚和欧美地区的(de)消费者对于娃衣或者玩偶配件的需求(xū qiú)逐渐升温。
于是，义乌和深圳等一大批(yī dà pī)工厂，开始加班加点制作适配 Labubu 等潮玩玩具(wán jù)的娃衣。这些工厂大批承接跨境消费者(xiāo fèi zhě)或经销商的订单，并把较多(duō)精力投注到设计新品身上。海外什么(shén me)电视📺剧或者游戏比较火，工厂们就(jiù)把作品里面角色的衣服直接拿(ná)过来制作。生意比较不错的工厂，每周(měi zhōu)都要批发娃衣 1000 套左右。
针对潮玩(cháo wán)的配件，海外用户的消费习惯与(yǔ)国内大相径庭。国内消费者非常依赖于社群，他们(tā men)往往会通过各种渠道直接与工厂联系(lián xì)，看看能否制作某种款式的娃衣。海外(hǎi wài)消费者则更依赖于短视频内容或者(huò zhě)某个单独帖子的种草🌱。他们几乎不会(bú huì)反复购买某一款娃衣，但也几乎(jī hū)不会选择退款。
小红书📖上有不少制作(zhì zuò)娃衣的账号
潮玩公司们当然看到(kàn dào)了这些非版权娃衣在海外赚得(zuàn de)盆满钵满。然而，极少有潮玩公司(gōng sī)会选择单卖配件和娃衣。毕竟，一套(yī tào)完整的服装和配件，配合原本的(de)玩偶，已经可以拿来做为新品系列(xì liè)售卖了，没人会愿意去赚配件和(hé)娃衣的小钱。
所以，主流潮玩厂商往往(wǎng wǎng)选择将细小的周边和潮玩(wán)搭配售卖，去争取海外年轻人的青睐(qīng lài)。只要玩偶的大小和款式是相同(xiāng tóng)的，那么不同产品的服装配件就(jiù)可以互换。这个玩偶的衣服可以穿(chuān)在另一个玩偶的身上，既满足(mǎn zú)了海外年轻人彰显个性的需求，又(yòu)推动了盲盒产品的复购。
比如黑玩(hēi wán) OZAI 哦崽春日游园会系列盲盒中，每款(měi kuǎn)搪胶毛绒玩偶中都搭配了小(xiǎo)配件，包括风镜、帽子、围巾和背包。正是(zhèng shì)因为有了这些配件，黑玩可以把(bǎ)春日游园会系列盲盒的价格提到 129 元(yuán)。
HiTOY 的产品拥有类似的玩法。在糯米(nuò mǐ)儿初代搪胶毛绒盲盒产品中，HiTOY 为(wèi)其引入了眼睛可动这一特性(tè xìng)，支持多对眼片替换，进而提升玩偶(wán ǒu)的灵动感。HiTOY 相关人士表示，“三幅可(kě)转动眼片” 设计是他们与海外用户(yòng hù)连接情绪交互的物理载体。配色各异(gè yì)的眼片构成了糯米儿不同的(de)表情和神态。
糯米儿眼片可动玩偶
（图源(tú yuán)：小红书📖账号 TOPTOY 上海长宁来福士店）
而在(zài)今年 4 月推出的“蘑菇帽系列毛绒(máo róng)盲盒 400% ”中，HiTOY 为每个毛绒玩偶搭配一顶(yī dǐng)可拆卸的帽子。帽子配件不仅可以拆下来(chāi xià lái)戴到其他毛绒玩偶的头上，它的(de)尺寸甚至可以让普通成年人将其(qí)戴出街，化身时尚单品。
市场不确定性加剧(jiā jù)，潮玩公司出海愈发谨慎
从各个层面(céng miàn)的信息来看，所有潮玩公司都在(zài)规划出海业务。随着内卷不断加剧(jiā jù)，国内潮玩公司拿出了更为优质的(de)产品，海外客群规模也从几百万暴(bào)增至以亿来计算。
根据泡泡玛特 2024 全年(quán nián)财报显示，海外及港澳台业务营收 50.7 亿元(yì yuán)，同比增长 375.2%。其中，东南亚市场营收 24.0 亿元，同比(tóng bǐ)增长 619.1%，增速之快令人艳羡。
不过，各个地区(dì qū)潮玩市场随经济形势不断波动。东南亚(dōng nán yà)和欧美市场远没有到“随地捡钱(jiǎn qián)”的程度，中东地区不适合潮玩的推广(tuī guǎng)售卖，日本和韩国也都有各自(gè zì)的问题。稍有不慎，厂商们在出海领域(lǐng yù)投注的资源有打水漂的可能。因此(yīn cǐ)，现在的潮玩公司面对出海的(de)机会，都会非常谨慎。
杰森娱乐的(de)潮玩业务覆盖了港澳台、韩国、新加坡(xīn jiā pō)、马来西亚、菲律宾和印尼，以及潮玩出海领域(lǐng yù)的“顶流”泰国。集团在海外市场积极(jī jí)布局和深度耕耘 , 预计到 2025 年总(zǒng)渠道网点铺设数超过 50000+ 。
印尼玩具展(zhǎn)
林俊认为，泰国是潮玩出海的(de)必争之地，这几乎是所有人的共识，只是(zhǐ shì)受到了地震和安全舆论的影响(yǐng xiǎng)，游客生意和经济下滑比较大，目前(mù qián)市场开发进展比原计划的速度慢，接下来会(huì)加速推进。
一些数据可以支撑林俊的(de)观点。根据一些行业媒体统计，5 月份 TikTok Shop 泰国(tài guó)站点的潮玩销量呈现下滑趋势(qū shì)，单月销量最高的潮玩单品销量(xiāo liàng)已经缩水至 5000 件以下。高销量单品(dān pǐn)也都是 2 月份推出的旧品，新品(xīn pǐn)的销量不尽如人意。
有关泰国市场退热(tuì rè)的说法，Heyone 黑玩有着不同的意见。黑玩(hēi wán)相关人士认为，泰国潮玩市场并非热度(rè dù)消退，而是用户审美和期待得到自然(zì rán)提升。真正的“爆款”热度不减，反而会(huì)更集中。因此，黑玩现在更强调“内容(nèi róng) + 情绪 + 产品”的三位一体，去吸引真正有(yǒu)情感连接的用户。只要能够满足当地(dāng dì)的文化和情感诉求，市场热度依然(yī rán)存在。
同为东南亚地区，国内潮玩公司在(zài)越南运营和推广时，则要面临(miàn lín)诸多本地化风险。比如大漂亮潮玩旗下(qí xià)的核心潮玩 IP “娃三岁”，去年 4 月进入(jìn rù)越南就立即席卷整个市场。但到(dào)了今年 3 月，娃三岁因眼部线条(xiàn tiáo)设计神似“九段线”，遂被越南消费者(xiāo fèi zhě)抵制。在那之后，大漂亮潮玩使用(shǐ yòng)一系列宣发手段度过了难关，但还是(hái shì)造成了一定的经济损失。
娃三岁玩偶(wán ǒu)（图源：娃三岁小红书📖账号）
同时，中东作为(zuò wéi)中国企业出海的热门🔥市场，却仍(réng)是一块“潮玩蓝海”。一位行业人士这样(zhè yàng)形容中东：“中东地区人均收入在海外市场里(lǐ)可以排得上号。仔细计算就能(néng)发现，人均人均，人没了，均值也(yě)就上去了。绝对人口太少，潮玩(cháo wán)等快消品是很难发展的(de)。”
AI 作图 By 娱乐资本论
至于欧美，关税问题仍然(réng rán)是悬在每一家出海公司头上(tóu shàng)的达摩克利斯之剑。5 月，美国政府针对普通(pǔ tōng)消费品关税比例有所回落，潮玩公司的(de)困境得到了暂时的缓解。但绝大部分(jué dà bù fèn)潮玩公司都清楚，未来的美国市场将会(jiāng huì)有更多类似的不利因素存在。
现在(xiàn zài)，海外潮玩市场“内卷”与风险并存(bìng cún)，而这也为中国潮玩品牌🃏提供(tí gōng)了突破增长瓶颈、实现价值跃升的(de)关键契机。下一步，中国的潮玩(wán)品牌🃏需要继续创新和打磨产品本身(běn shēn)，利用合理的传播路径，将精品潮玩(cháo wán)推向更广阔的海外市场。
话题互动(hù dòng)：
你觉得潮玩在海外市场还能(néng)火多久？
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